根据国家统计局公布的数据,2019年普通高等学校在校学生有3031.53万人,中小学在校学生数共为17802.68万,学前教育在校学生4713.88万,巨大的学生体量规模为在线教育提供了广阔的市场。

  2020年上半年,疫情使学校无法正常开学,教育部提出“停课不停学、停课不停教”等政策,在线教育成为学生的刚性需求。总之,在线教育似乎得到了快速发展的契机。

  不过,mUserTracker数据显示,在线教育APP在2020年一季度期间,月独立设备数并无明显提升,用户数增长或已到达天花板;虽然2月APP日均总有效使用时长同比增速达69.9%,但3月迅速回落至35.5%,疫情也并没有对在线教育APP形成长期、稳定的利好。K12教育行业用户规模和单机单日使用时长在今年1-6月也无明显扩大。

  实际上,2015年至今,虽然在线教育的市场规模一直保持增长,但增速却在放缓。艾瑞咨询机构预计,2020年中国在线教育市场规模约4003.8亿元,同比增长24.1%,而2019年的增速为28.1%;2020年一季度在线教育市场规模为680.6亿元,增长率仅为3.9%。

  机构判断,虽然疫情对刚需型的线上K12教培市场产生了一定正向影响,但受制于诸多考试推迟或取消、出国留学受阻,高等学历教育和职业教育的线上市场规模出现下降。总体上,2020年在线教育市场规模增速甚至可能放缓。

  谁在学?

  2020年一季度,我国在线教育市场规模结果分别为高等学历培训42.0%、职业培训21.2%、K12培训31.4%。

  市场分析人士认为,成人的自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成形,在提升学历、求职、考证等场景中具有更强烈的教育培训需求,因此是在线教育的主要用户群体。

  K12教育市场中,80后/90后父母的教育意识升级和消费能力提高,00后/10后学生对互联网熟悉程度高,叠加年初疫情期间在线教育的宣传推广加快,K12家长及学生群体对在线教育的接受度正快速增长。

  不过,整体上,K12学生和家长对在线教育仍持谨慎态度。《2020Q1中国中小学在线教育行业运行监测报告》显示,49.6%的受访中小学学生家长认为在线学习方便、安全,但有46.7%的受访中小学学生认为在线学习难以集中注意力,52.4%的中小学教师认为在线学习效果一般。虽然K12在线教育市场迎来发展契机,但产品体验仍有较大提升空间。

  目前,K12市场持续升温,已经成为在线教育业务拓展和战略目标的重要领域。2019年2月,以1对1教育为主的K12独角兽掌门教育获得3.5亿美元E-1轮融资;2019年6月6日,以在线直播大班课为主要教学手段的跟谁学在纽交所上市;2019年8月,新东方在线发布公告称,新东方在线将东方优播收购为全资子公司,继续发力下沉市场。

  学什么?

  在线青少儿英语市场渗透加速。数据显示,截至2020年4月,中国在线青少儿英语市场规模达260亿元,用户规模约580万人,市场渗透率达22%。艾媒咨询分析师认为,经过疫情期间在线教育的爆发式增长,在用户习惯不断养成的背景下,预计到2021年底,中国在线青少儿英语市场渗透率将达到37%,2022年将达51%。

  在线早教意外获得关注。北极星互联网产品分析系统显示,年糕妈妈的早教业务2月DAU较1月出现大幅增长,常青藤爸爸的新增用户量、DAU及日均使用时长呈现较好的增长状态。目前在线早教行业处于发展初期,录播、教具+轻课、小班直播是目前在线早教市场上较为常见的服务模式。

  此外,少儿编程类课程备受家长青睐。

  疫情还刺激了职业技能培训需求增长。根据艾媒数据中心统计,疫情期间最受欢迎课程类目前五分别为职业技能、编程语言、建筑工程、互联网产品和平面设计。

  怎么学?

  在线教育依赖于平台功能,而平台功能需要技术支撑,随着人工智能、大数据的发展,信息技术对于在线教育的作用将愈加凸显。

  直播助力在线教育。直播技术的运用弥补了录播课程互动性弱的缺点,实现教学效果及时反馈和教学场景化,提升学习体验。K12教育(如掌门教育)、综合网校(如新东方在线)、职业培训(如中公教育(33.300, 0.87, 2.68%))等领域平台纷纷采用直播形式授课。

  AI开启在线教学新模式。人工智能自适应学习系统可以根据学生学习掌握情况及时调整学习策略,精准匹配知识点,有针对性地测试及提供反馈。2019年5月,松鼠AI与卡内基梅隆大学成立联合实验室,开发人工智能、机器学习、认知科学和人机界面技术新方法,改善全球K12学生的适应性学习体验;2019年10月,好未来集团数字教育事业群发布全新课程产品“AI英语外教互动课”。

  同时,班级规模有大班双师、10-25人小班教学、一对一教学等。2020年2月,草莓派数据调差与计算系统进行了样本量为1223的调研,结果显示,偏好一对一和小班直播教学的家长数量不分伯仲,分别为43.4%和43.3%。一对一教学和小班直播教学有利于满足学生的个性化需求,针对性地进行查漏补缺,较受学生家长青睐;但是,由于一对一和小班教学课程收费相对较高,随着其他教学模式个性化教学的优化,双师大班直播和AI教学等模式仍具有较大上升空间。

  疯狂烧钱与频繁投诉

  一起学负责人张旷昊曾表示:“疫情对于在线教育来说,只起到了一个加快的作用,而非发展的必要条件。就算没有疫情,在线教育的发展也会在未来两年内到来。”

  近几年,在线教育呈现“快闪式”发展速度,最肉眼可见的体现便是在营销推广的规模和力度上。教育企业广告烧钱大战已经掀起,明星代言、冠名综艺、推销电话、电梯广告,手段花样百出。App Growing基于App广告投放情况追踪到的数据显示,5月份,全平台不同行业广告数TOP5中,教育培训行业位居第二;教育培训品牌推广排行榜上,K12课外辅导在品牌投放广告数前8中占据4个名额。

  “暑期班是一个营销大战,和电商双11一样,有时候就是博个彩头,还有一个使命是拉新,为后续的续费做基础,大促销的季节不盈利很正常。”国金证券(15.180, 0.46, 3.12%)分析师表示。

  机构通过营销和推出低价课促销课等手段招揽学生只是暂时的。数据显示,目前在线教育的推广转化率(低价课转化为正价课学员的比例)极低,K12在线教育行业平均推广转化率仅为20%左右。在线大班课利润显然更高,但不容忽视的是,上大班课孩子提分效果并不明显,家长不续费,流失率自然也高,进而推高了机构的招生成本。

  陷入舆论漩涡中的在线教育投诉纠纷与愈演愈烈的广告烧钱战形成了鲜明对比。7月16日的315晚会上,央视点名嗨学网存在虚假宣传、过度承诺、学员退费难等问题。不止嗨学网,沪江网校、51talk等企业也曾被投诉退费难。学霸君最近也因为来自黑猫投诉上的1500多条投诉引起了不少人关注。

  同样是在线教育企业,一边是挥金如土重金砸营销,伴随而来的是卖得多亏得多的烧钱抢市场,另一边是借故拖延、迟迟不解决用户退费纠纷,一个魔幻现实主义的画面正逐渐拼成。(新浪财经 刘欣婕 陈矿然)

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